贵价面包，杀回来了

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来历：我国新闻周刊

上个周四，北京白领赵权在合生汇逛街时发现，一家名为UH祐禾的面包店挤满了人。

出于猎奇，他走进门店逛了逛。“35元一个吐司、28元一个乳酪面包，仅这两款的价格就超越了60元。”从商场表现来看，当下，贵价面包的确正在回归。仅刚刚曩昔的11月，UH祐禾、Paper Stone Bakery、石头先生的烤炉、BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，简称B&C）等品牌就在北京、沈阳、深圳、西安等城市连续开店。它们一起的特点是人均消费均在60元上下，不只远高于味多美，也贵过品牌晋级后的好利来。现在，在餐饮界价格战硝烟四起，人们花出的每一分钱都要克勤克俭，人均60元的面包为什么火了？

60元面包店团体开业

作业日下午3点，被小红书种草的李欢来到了坐落北京国贸的Paper Stone Bakery门店。还未进店，木质色+暖黄色的装修风格就招引了她的目光，“暖暖的很治好”。进门之后，她观察到，门店面积超越100平方米，有1个开放式陈设橱和6个玻璃展示柜，包含焦糖牛角、苹果丹麦批在内的几十款面包躺在展示柜里。摆开玻璃柜门的一刻，可以感受到扑面而来的面包香气，并且黄油滋味很浓郁。“店内还有许多风趣的小细节”，比方玻璃柜和货架上摆放着各种由面包制成的小玩偶，墙面上也有牛角包款式的装修。此外，由于挨近圣诞节，圣诞风的花环、松树和圣诞老人模型在店内也随处可见。

Paper Stone Bakery北京向阳国贸门店。图/苏影摄

再往店内深处走，面包柜后边是通明开放式厨房，厨房一侧的墙面做成了具有窑炉风的砖块形纹理。在交际媒体上，这家店东打的正是“石窑”特征。依照Paper Stone Bakery的说法，产品选用控温更专业的新式石窑烤箱，保留了石窑最要害的石板导热性。由于来之前做了功课，李欢此次购买了店内的4款产品，包含招牌焦糖牛角和3个石窑系列的长笛、法包，实付120元。购买过程中，由于餐盘没有面包垫纸，所以每选一个都需求店员协助打包，哪怕前面只要三四个人，也需求排队等候，这是李欢很不了解的点。“但总的来说，购买过程仍是比幻想的要顺畅。”李欢此前在交际媒体上已屡次看到这家店大排长队的盛况。“或许由于是作业日，店里约有30名顾客，选品加排队结账耗时不到20分钟。”走出门店后，李欢来到近邻的星巴克品味方才的“战利品”。焦糖牛角很酥很脆，甜度适中，适合做下午茶的甜点；黑松露芝士法包有嚼劲、用料足，饱腹感一流；比照来看，葵花籽双提法包和红丝绒高兴果长笛两款由于加了提子果肉和高兴果酱，滋味过于甜腻，不是她喜爱的类型。“好吃，但也没好吃到需求排队的境地。”王豆豆是一名野生甜品测评师，刷遍北京一切甜品店是她的抱负，所以每次有新店开业她都忙不迭去体会。

图源：小红书用户“尝遍美食的胖丫头”（已获授权）

最近，她发现北京的精品面包店越来越多了，除了前文说到的几家品牌外，纽约贝果博物馆、古早萬丹传统台湾糕点等新店也在本年赴京赶“烤”，并且都在一段时间内引发了排队热潮。事实上，不只是北京，本年以来，尽管价格战现已杀穿整个餐饮职业，但精品烘焙的热度不只并未冷却，反而还在扎堆开进商场。本年6月和10月，新中式茶点“瑭所”在上海先后开出两店，这家首发于北京的品牌，人均价位到达70－80元；随后在10月和11月，人均60元的La Repete也别离将门店开进杭州和南京，据了解该品牌由Lady M原代理商主导；同样在11月，走轻奢道路的B&C新店也先后进驻沈阳和西安。

精品烘焙为什么火了？

从表面上看，这些精品烘焙品牌好像是由于进入顶流商场，所以具有了高人气。有意思陈述造访发现，当地的顶流商场如大悦城、龙湖天街、合生汇等，是上述烘焙品牌的入驻首选。烘焙范畴资深投资人赵振宇（化名）告知有意思陈述，在理性消费的大布景下，人流的二八效应会益发显着，即头部购物中心的客流量根本不受影响，乃至在逆势中出现上升趋势。据赢商大数据监测，2024年二季度购物中心场日均客流近2.4万人，同比增加21.3%，创近年来新高。详细来看，购物中心客流增加首要会集在高线级城市，其间商业二线及以上城市购物中心场日均客流环比增速在10%以上。但顶流商场里的品牌并非都是摩肩接踵，门可罗雀的也不在少数。这些烘焙品牌成功的中心，在于满意了当下顾客的心情价值。心情价值的完成，首要来历于“造人设”，其方法包含但不限于高端工艺如Paper Stone Bakery主打的石窑烤法，精巧空间如B&C的意大利西西里风情、法度复古剧院等概念。接下来则是现在顾客再了解不过的网红打法。首要在新店开业前夕，这些品牌会提早在小红书、微信群众号等渠道发布音讯，结合谈论区点赞抽奖等活动招引线下客流。一起，它们还会充分利用公域与私域渠道，扩展宣扬规划。UH祐禾便是其间的典型代表，据了解，其在不同城市新店开业时均会推出“转发开业推文至朋友圈领30元无门槛代金券”活动，所以开业前期常常客流量爆满。以其杭州湖滨银泰in77门店为例，12月4日开业后，领券部队较为壮丽，现场足有几百人参加，部队从商场B2一向排到邻近的地铁口，此事也在交际媒体上掀起热议。谈论区里，有人不了解30元的招引力为什么这么强，但也有人想知道活动的时间地址以及在哪里排队。

图源：小红书用户“大西瓜瓜瓜”“发光妮”（已获授权）

其次，在门店开业后，品牌还会经过限时、限购等战略营建精品稀缺感，招引顾客自动付费。如石头先生的烤炉会对招牌产品守时供给，每人限购两个，因而现场常常缺货，有意思陈述注意到，有不少顾客在该品牌的群众点评谈论区反应招牌产品难买。B&C品牌也有类似战略，其西安大悦城新店开业时，其招牌产品原创惠灵顿牛排牛角包限购1个且不参加打折，此举招引了很多门客排队抢购，乃至还有黄牛供给代排队服务。

B&C门店内的招牌产品原创惠灵顿牛排牛角包，图/苏影摄

此外，也有业内人士说到，在理性消费趋势下，精品烘焙的走红也表现了“口红效应”。2024有意思生活方法陈述查询显现，本年以来，83.9%的人在消费过程中开端考虑产品是否为自己真实所需。因而，挨近廉价奢侈品定位的精品烘焙，则成为口红效应下的畅销品。究竟，比较于真实的奢侈品，精品烘焙单个产品的价格通常在20—40元，归于顾客的可接受规划之内，且品种丰厚，外观精巧，可以满意顾客的心情需求。一起，精品烘焙还兼具交际特点，能成为顾客共享互动的重要前言。B&C联合创始人张曼就曾在公共场所说到，品牌目标集体首要是15—35岁的年青消费集体，包含Z代代、新锐白领、精英妈妈等，这些集体重视个人IP和消费档次，对高颜值和交际特点有较高需求。

还能红多久？

烘焙职业的远景，毫无疑问是光亮的。艾媒咨询数据显现，2023年我国烘焙食物零售商场规划达5614.2亿元，同比增加9.2%。估计未来商场将进一步扩容，2029年商场规划将达8595.6亿元。乃至还有业内人士将其类比为新茶饮职业，以为将是下一个全国化、规划化品牌为主导的宽广舞台。但精品烘焙品牌的规划化真有那么简单吗？盘古智库高档研究员江瀚以为，精品烘焙便是一个小而美的生意，由于品牌为了坚持精品的风格与规划，必定是一个高人力本钱、高房租本钱的状况，所以很难像连锁企业那样快速遍及。究竟与一般连锁店比较，精品烘焙店需求更大的店肆面积，对门店地点的地段要求也更高。以前文说到的B&C为例，其店肆设置了三品种型：150平方米的规范店、150—200平方米的主力店和200—300平方米的旗舰店。在选址方面，首要落坐落一二线城市的高端购物中心，现在仅有秦皇岛阿那亚店在三线城市，但阿那亚社区也被称为北京中产阶级的后花园，房价直逼五环外的北京。以北京为例，依据世界商业地产服务和投资公司邦魏理仕发布的数据，2023年，在客流回暖的影响下，北京全市购物中心首层均匀租金环比上涨0.4%至32.3元/平方米/天。

此外，热衷于走大店形式的精品烘焙店必定需求更多的人力支撑，那么人工本钱对其来说也是一笔不小的费用。有意思陈述经过造访发现，现在北京新开的几家精品面包店前厅有8—12名店员，担任协助顾客取餐、打包、收银等作业。一位武汉某烘焙店的面包师告知有意思陈述，面包店后厨一般需求5—6名面包师，包含主厨、打面师傅、塑形师傅、装修师傅、炉火师傅等，假如有轮休需求，至少还要再加一个人。以Paper Stone Bakery所属公司美心集团BOSS直聘北京地区的招聘信息为例，一名店员的月薪在5000—9000元（分为一般、高档两种），一名烘焙师的月薪则在6000—11000元（依照作业年限分为两档招聘）。假如取薪酬中位数7000元和8500元核算，一家精品烘焙店一个月的职工本钱至少也需求9.85万元。更重要的是，从文明认知的视点来看，烘焙产品在国内还面临着与西方国家不同的饮食习惯差异。江瀚说到，在西方，面包作为主食，是日常饮食中不可或缺的一部分，人们对面包的需求遍及较高。可是，回到国内，烘焙产品更多被视为甜品或点心，而非首要正餐食物，最多是有部分人群会在早餐食用。有意思陈述此前查询显现，在受访者常吃的早餐单品中，我国胃依然是干流，48.48%的人早餐会挑选吃包子、烧饼、馅饼类食物，面包、糕点的占比在其之后，为38.23%。这种饮食习惯的差异，无疑对精品烘焙产品在国内推行和遍及带来了必定应战。究竟，烘焙食物最重要的是复购，但这种“成瘾性”，在国内却不那么简单被培育。王豆豆对有意思陈述说到，测评烘焙甜品这几年，她累计在北京光临过几百家门店，现在回头看，至少20%的门店现已消失了，包含前两年爆火的虎头局渣打饼行、墨茉点心局等网红品牌。我国特许运营与连锁运营范畴专家李维华指出，餐饮职业有句行话叫做“餐饮不看前三月”，即在品牌运营初期，门店通常会策划各种促销活动来招引顾客，而顾客也会由于尝鲜的心态前来光临。这一时期，商家和顾客之间处于一个蜜月期。可是三个月后，他们是否乐意再次光临构成复购，才是验证商家真实运营实力的时间。

（应受访者要求，文中赵权、李欢、王豆豆均为化名）

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